茅台“1499时代”正式落幕。
3月30日晚间，贵州茅台发布公告称，自2026年3月31日起，将飞天53度500mL贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。这是继2023年11月出厂价上调20%后，茅台再次对核心大单品实施“双价齐调”，也是自2018年1月以来，茅台时隔八年首次上调官方零售价。
与以往不同，此次调价发生在一个特殊的背景之下——飞天茅台刚刚经历了一场历史性的价格跳水。2025年至今，这款曾被市场视为“硬通货”的明星产品，批发价从年初约2220元/瓶一度跌破1499元/瓶官方指导价，出现罕见的“批零倒挂”现象。茅台选择在此时逆势提价，能否真正稳住一路下行的市场价？
价格“大跳水”：一年跌去三成
回顾2025年飞天茅台的价格走势，几乎是一条下行的曲线。
据第三方平台“今日酒价”数据，2025年初，飞天茅台散瓶批发价约2220元/瓶，原箱约2315元/瓶，处于历史高位。6月11日，散瓶批发价首次跌破2000元/瓶这一“心理防线”；10月底失守1700元关口；12月12日，散瓶报1485元/瓶、原箱1495元/瓶，首次全面跌破1499元官方指导价。这意味着在一年多时间内，飞天茅台批发价从高位下跌超过30%，两年累计跌幅达43%。
终端市场同样寒意袭人。有媒体2025年12月走访深圳茅台经销商门店时发现，有商家打出“飞天茅台只需1000多元”的广告标语，工作人员坦言“一瓶只有几十块的利润，基本不赚钱”。亦有媒体2026年1月调查显示，湖南长沙线下渠道飞天茅台售价已降至1620元至1680元/瓶，较去年同期近乎腰斩，往年的“搭售”也已全面取消。
价格持续下跌之下，经销商承压明显。价格倒挂使部分经销商陷入“卖一瓶亏一瓶”的困境，综合成本线约1700元/瓶的经销商面临巨大现金流压力。
机构观点分化
对于此次涨价能否提振市场价，机构预期呈现明显分化。
摩根士丹利分析师在报告中指出，涨价反映出茅台对飞天酒“真实需求”的衡量，预计批发价格短期将因涨价而反弹，但最终仍将由供需关系决定。华源证券研报认为，茅台2026年春节前普飞动销实现正增长，渠道改革效果明显，行业调整已迈入新阶段，茅台经营拐点已至。
但更多分析人士持谨慎态度。白酒行业分析师蔡学飞认为，此次调价有利于修复渠道利润，短期内改善茅台的经营情况。不过，有受访经销商直言，此次涨价“不会太大冲击市场，尤其是需求端”，因为相较于几年前飞天茅台每瓶超过3000元时，当前价格对真正想喝酒的消费者反而更友好。
从市场实际反应看，截至3月30日，原箱飞天茅台终端零售价约1655元/瓶，仍高于新自营零售价1539元，市场价与官方价的差距已大幅收窄。但北京部分门店报价仍在1620元至1700元区间，门店人员称“近期应该不会大幅涨价，‘i茅台’自营体系价格与门店市场价格没有直接影响”。
有不愿具名的券商分析师表示，此次提价幅度不足9%，预计能带来约2%的业绩增长，对利润的贡献较2023年那次提价明显收敛。但也有观点认为，调价的意义远不止于利润账——通过精准的调价时点选择和利益分配机制调整，茅台正在重塑透明、稳定的价格体系。
定价权之争
更深层看，此次涨价的核心或许不在于“多赚多少钱”，而在于“把钱赚对地方”。
过去十年，飞天茅台出厂价1169元，终端市场价却一度突破3000元，巨额利润被经销商和黄牛瓜分，上市公司“只能干瞪眼”。此次出厂价涨100元、自营零售价仅涨40元的设计，被市场解读为茅台向渠道收回定价主导权的关键一步。
酒类分析师肖竹青指出，飞天茅台涨价是市场化改革深入的体现，同时也促使更多代理商从赚取暴利转向赚取面向消费者的“服务费”。茅台正推动i茅台直营、压缩中间环节，客观上让更多普通消费者能以接近官方价买到酒。i茅台的一份调查显示，近75%的人选择官方渠道购买茅台，65天中超200万用户购买到了产品。
不过，这场定价权的争夺能否真正稳住市场价，仍有待时间检验。有经销商坦言，“如果消费大环境没有明显好转，此举能不能稳住茅台价格的下行趋势也不乐观”。
茅台此次提价，是在行业深度调整期的一次主动出击。它能否打破“零售价越涨市场越跌”的市场惯性，不仅关乎一家企业的业绩曲线，更关乎白酒行业价值逻辑的重塑。答案或许需要更长的时间窗口来验证。
南方+记者 黄晓韵
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